郭全中：进入直播电商领域，机构媒体怎样才能少走弯路？|德外荐读

编者按：

最近，国家发改委等13部门发布了《关于支持新业态新模式健康发展，激活消费市场带动扩大就业的意见》，明确提出15个新业态新模式，其中，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业，引发业界关注。

伴随5G技术的落地，以及疫情的催化，数字经济成为推动我国经济社会发展的新引擎。而“直播带货”亦成为2020上半年业内以及各大平台间火热的营销运作方式，不少广电机构也在摩拳擦掌，跃跃欲试。

然而，多数媒体凭借自身力量，难以打造出用户数量多、黏性高的综合性直播电商平台。相对而言，“借船出海”——在成熟的直播平台上拓展业务，助力自身开展直播电商，这条道路或更加可行。

此外，媒体可利用长期以来沉淀的品牌优势，选择适合自身的发展路径，有所为有所不为。比如，与当地政府合作培训本地主播，为社会各界培养主播，打造直播电商产业基地等。

要想深入该领域，媒体必须具备较强的市场化能力和构建容错的创新性文化和环境。但无论如何，勇敢迈出第一步就赢得了一次机会。

在直播电商大火、各路势力纷纷入局的当下，各家媒体也开始大力试水直播电商。人民日报新媒体“为鄂下单”公益直播湖北团圆专场，主播薇娅带货当地产品，单场引导成交金额超过2亿元。对于直播电商这一全新的产业和领域，如何认清其本质？媒体是否应该进入？如何进入？

认清本质再入局也不迟

直播电商是直播与电商的有机融合，通过主播“现场+同场+互动”的方式更好地获得用户和粉丝的喜欢和忠诚，不仅能够实现销售额的大幅增长，而且能够提升品牌的美誉度、知名度和忠诚度，实现销售的“品效合一”。当然，从品牌厂商的角度，直播电商的短期目标是促进销售，而长期目标则是建立起与用户的有效连接，建立起C2B（即消费者到企业）的商业模式，进而实现自身的数智化升级。

从本质上讲，直播电商虽然把直播与电商有机结合，但其本质依然是电商，即通过直播的方式与用户直接建立起连接，更好地赢得用户的信任，而省去中间环节，显著降低交易成本和提升交易效率。这意味着必须在商业能力上下更大功夫。直播电商的价值链包括主播（MCN机构）、平台方、品牌商家。在直播电商平台中，于2016年推出直播电商的淘宝直播无疑是领先者，一是其具有电商基因，实现了商品全覆盖；二是淘宝直播间覆盖全球73个国家；三是围绕淘宝直播生态的公司越来越多。

由此，媒体必须清醒认识到，凭借自身力量难以打造出用户数量多、黏性高的综合性直播电商平台，一方面可以在自有的互联网小平台上向本地化用户带货，并借助媒体的影响力，进行宣传和导流；另一方面“借船出海”，在成熟的直播平台上拓展业务，可以和成熟电商平台合作，依托成熟的商业能力，同时拓展与短视频流量平台合作，助力自身开展直播电商。当然，媒体影响力的强弱也决定着其在直播电商平台的收获，央媒无疑能够获得顶流助力。

进入直播电商领域应更积极

有些人认为，媒体进入直播电商是不务正业，这种想法无疑是脱离现实的。长期以来，媒体通过经营业务收入来给采编业务造血，如果没有充足的经营收入，则新闻业务也会受到影响。在当前环境下，媒体的广告收入饱和甚至萎缩，而通过直播电商短期内可以为媒体提供一定的收入和利润，在一定程度上改善媒体的生存现状。

同时，媒体需要深度参与经济主战场的建设。舆论引导功能是媒体功能的应有之义，而媒体要寻求更大的发展还需要成为经济主战场的主力军。直播电商连接起用户和产业，是经济主战场的重要组成部分和很有发展前途的新兴产业，媒体利用自身优势进军直播电商，是媒体成为经济建设深度参与者的重要途径。在中期内，直播电商可以成为媒体的新业务板块，在更广的范围内服务于经济建设。

此外，媒体的困境，根源是用户连接失效，而直播电商则可以助力媒体重新建立起与用户之间的有效连接，在实现用户沉淀的基础上，逐步重构商业模式和盈利模式。

掌握有效路径才能少走弯路

媒体在直播电商方面的优势主要是长期以来沉淀的品牌优势，一方面可以吸引更多的主播加入，另一方面媒体本身具有较强的宣传能力，可以为自己的直播IP增强传播声量。而其劣势主要在于体制机制不够灵活，对于开展直播电商这种创新性业务的激励机制不够完善。因此，对媒体来说，在发展直播电商时，就要结合自身的实际情况，有所为有所不为，与适合自身的电商平台合作，选择适合自身的发展路径。

其一，媒体可以充分利用直播电商的风口，与当地政府合作培训本地主播，尤其是农村主播，再由当地政府以政府购买服务的方式出资补偿。

其二，为社会各界培养主播。对一些实力弱的媒体来说，直播电商相对复杂，需要的能力较强，而主播培训则是相对容易进入的领域。正如美国西部大开发的淘金热时，淘金的赚钱不多，而不少卖铁锹和水的则发了大财。在这方面，《重庆日报》就与淘宝深度合作，在试水电商直播的基础上，一起打造淘宝大学电商直播西南分校，为当地培养更多的主播，营造更好的直播电商生态。

其三，打造直播电商产业基地。一方面为主播提供培训、场地、选品等系统化服务，另一方面围绕当地的优势产业链为主播提供系统化服务，同时助力当地的产业数智化升级。这其中，瑞安日报报业集团打造瑞安淘便是很好的实践。

当然，媒体也必须深刻认识到，直播电商作为创新性业务，潜在收益高而风险也较大，要想深入该领域，就必须具备较强的市场化能力和构建容错的创新性文化和环境。但无论如何，勇敢迈出试水直播电商的第一步都是一次机会。

编者按：

来源：全中看传媒；

作者：郭全中，国家行政学院文史教研部高级经济师，CTR媒体融合研究院专家；

内容有删节。

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